Gründer setzt bei Werbung ganz auf KI - Macht das Schule?

KI verändert Werbebranche fundamental 

Fachleute sind sich einig, dass KI die Arbeit in Werbung und Kommunikation tiefgreifend wandelt. Künstliche Intelligenz werde auch das Marketing grundlegend verändern, konstatierte etwa das Beratungsunternehmen Boston Consulting Group in einer Studie Ende 2025. «Doch die meisten Unternehmen schöpfen derzeit auf diesem Feld das Potenzial noch lange nicht aus.» Zugleich wird prognostiziert, dass der Anteil der Arbeit im Marketing, der von Agenturen erledigt wird, in den nächsten Jahren deutlich sinken wird - zugunsten von Technologien und KI-gestützten Systemen. 

Der Branchenverband der Werbewirtschaft ZAW vergleicht KI in einem Papier mit der Entwicklung der Dampfmaschine. Sie verändere fundamental die Art und Weise, «wie wir Kommunikation denken und gestalten und welchen Sinn Kommunikation hat», heißt es. «Vom ersten kreativen Impuls bis zur finalen Aussteuerung von Kampagnen und der Rezeption durch Verbraucher:innen - KI durchdringt und verändert jeden Aspekt unserer Arbeit und Wirklichkeit.» Für die Kommunikationsbranche bedeute das quasi die Neuerfindung ihres Betriebssystems. 

Leidet die Glaubwürdigkeit von Werbebotschaften?

Mit KI sei die Zahl der Werkzeuge, die der Werbebranche zur Verfügung stehe, deutlich gestiegen, erklärt Joerg Fieback, einer der Geschäftsführer der Agentur Zebra in Chemnitz. Mit 120 Mitarbeitern zählt sie zu den größten inhabergeführten Werbe- und Kommunikationsagenturen in Ostdeutschland. Kunden sind etwa die Krankenkasse AOK, der Energiekonzern EnviaM und das Lebensmittelunternehmen Kathi. 

So setzt auch Zebra auf KI - etwa in dem Weihnachtsfilm «Die Stollen-Phantasie - Der Zauber der sächsischen Weihnacht» für die Kampagne «So geht sächsisch». Traditionelle Figuren des erzgebirgischen Kunsthandwerks seien dafür real fotografiert und dann mittels KI zum Leben erweckt worden. Dafür wäre ohne KI eine aufwendige Produktion im Studio nötig gewesen, erklärt Fieback. Er spricht von einer Demokratisierung kreativer Werkzeuge durch KI.

Dass sie bei Werbekampagnen den Menschen ganz ersetzt, glaubt der Experte allerdings nicht. «Es wird immer den Menschen brauchen, der die besondere Idee, den zündenden Gedanken liefert.» Wer im Marketing komplett auf KI setze, der werde immer nur Mittelmäßiges, Gewöhnliches erreichen, ist er überzeugt. «Und es geht auch um Authentizität.»

Studien zeigten, dass viele Menschen rein KI-generierte Bilder nicht für authentisch halten. Das habe auch Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Werbebotschaften. «In einer Welt, in der einem immer häufiger Deepfakes, Avatare und Chatbots begegnen, sehnen sich mehr Menschen nach echten Menschen.» 

Vor diesem Hintergrund setzen manche große Unternehmen offensichtlich bewusst auf einen handwerklichen Ansatz, um Produkte zu bewerben. Fieback verweist etwa auf den Weihnachtsspot 2025 von Apple. Statt auf KI setzt das US-Unternehmen darin auf handgefertigte Tierpuppen, um die Fähigkeiten seiner Smartphone-Kamera zu zeigen. Und in den Clips für das chinesische Auto-Modell Omoda 7 werden Vorzüge des Wagens ohne animierte Effekte bildstark mit echten Elementen wie Tausenden Blumen, unzähligen Katzen oder großen Mengen Wasser vorgeführt und in Szene gesetzt. 

«Man hört, dass es KI ist»

Marcel Nagler hat seine KI-generierte Werbung auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten - jeweils mit eigenen Darstellern. Dabei wurden unterschiedliche KI-Programme genutzt - auch in Konkurrenz zueinander. Dass hinter dem Ganzen keine Menschen, sondern Künstliche Intelligenz stecke, wolle man gar nicht verbergen, sagt der 42-Jährige. «Man hört, dass es KI ist, und wir wollen, dass es so klingt.» 

Wie die Spots verfangen, werde sich erst in den nächsten Monaten zeigen, schätzt er. Denn im Sommer herrsche für gewöhnlich Flaute beim Verkauf von Wäschetrocknern. 2024 hat das Unternehmen TOSA Home Appliances den «Heydry» auf den Markt gebracht. Mehr als 1.500 Stück wurden nach eigenen Angaben bisher verkauft - nicht nur in Deutschland, sondern auch in anderen europäischen Ländern.

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