Zakladatel sází v reklamě výhradně na umělou inteligenci – stane se to trendem?

Od hip-hopového umělce k podnikateli: Marcel Nagler byl často na turné. Nejen se svou vlastní hudbou, ale i jako manažer. Při tom narazil na banální problém. „Na cestách prádlo mých umělců často neuschlo dost rychle,“ vypráví. 

Když se kvůli pandemii koronaviru zastavila koncertní činnost, začal spolu s partnerem pracovat na řešení a založil firmu v Mittweidě. Jejich produkt: elektronická sušička, kterou se umístí pod běžný sušák na prádlo. Stejně jako fén díky cirkulaci vzduchu urychluje sušení košil, kalhot a dalších oděvů.

Reklama s omezeným rozpočtem

Jak ale rozjet reklamní kampaň, když má zakladatel omezený rozpočet? Naglerova odpověď: umělá inteligence (AI). Od plánování až po realizaci včetně hudby je vše kompletně založeno na AI, vypráví. Cílem je prodávat vlastní zařízení v balíčku se sušákem na prádlo od rakouského výrobce. 

Nagler se přitom opírá o své zkušenosti z hudebního průmyslu. Podobně jako před vydáním alba umístil několik skladeb včetně videoklipů – vše generované AI – na platformy jako Spotify. Odhaduje, že by kampaň stála několik desítek tisíc eur. „Takový rozpočet bychom nikdy neměli.“

Umělá inteligence zásadně mění reklamní odvětví

Odborníci se shodují, že umělá inteligence zásadně mění práci v reklamě a komunikaci. Umělá inteligence zásadně změní i marketing, konstatovala například poradenská společnost Boston Consulting Group ve studii z konce roku 2025. „Většina firem však v současné době zdaleka nevyužívá potenciál v této oblasti.“ Zároveň se předpovídá, že podíl práce v marketingu, kterou vykonávají agentury, v příštích letech výrazně poklesne – ve prospěch technologií a systémů založených na umělé inteligenci. 

Odvětvové sdružení reklamního průmyslu ZAW porovnává umělou inteligenci v článku článku s vývojem parního stroje. Podle něj zásadně mění způsob, „jakým uvažujeme o komunikaci, jak ji utváříme a jaký má smysl“, uvádí se v něm. „Od prvního tvůrčího impulsu až po finální realizaci kampaní a jejich vnímání spotřebiteli – umělá inteligence prostupuje a mění každý aspekt naší práce i reality.“ Pro komunikační odvětví to znamená prakticky znovuobjevení svého operačního systému. 

Trpí tím důvěryhodnost reklamních sdělení?

Díky umělé inteligenci se výrazně zvýšil počet nástrojů, které má reklamní odvětví k dispozici, vysvětluje Joerg Fieback, jeden z jednatelů agentury Zebra v Chemnitzu. S 120 zaměstnanci patří k největším majiteli řízeným reklamním a komunikačním agenturám ve východním Německu. Mezi její zákazníky patří například zdravotní pojišťovna AOK, energetický koncern EnviaM a potravinářská společnost Kathi. 

I agentura Zebra sází na umělou inteligenci – například ve vánočním filmu „Die Stollen-Phantasie – Kouzlo saských Vánoc“ pro kampaň „So geht sächsisch“. Tradiční postavy z erzgebirského uměleckého řemesla byly pro tento účel reálně vyfotografovány a poté pomocí umělé inteligence oživeny. Bez umělé inteligence by to vyžadovalo nákladnou produkci ve studiu, vysvětluje Fieback. Hovoří o demokratizaci kreativních nástrojů díky umělé inteligenci.

Expert však nevěří, že by umělá inteligence v reklamních kampaních zcela nahradila člověka. „Vždy bude zapotřebí člověka, který přinese ten výjimečný nápad, tu jiskřivou myšlenku.“ Je přesvědčen, že ten, kdo se v marketingu spoléhá výhradně na umělou inteligenci, dosáhne vždy jen průměrných a všedních výsledků. „A jde také o autentičnost.“

Studie ukázaly, že mnoho lidí nepovažuje obrázky generované čistě umělou inteligencí za autentické. To má také vliv na důvěryhodnost reklamních sdělení. „Ve světě, kde se stále častěji setkáváme s deepfaky, avatary a chatboty, touží stále více lidí po skutečných lidech.“ 

V této souvislosti některé velké společnosti zjevně vědomě sázejí na řemeslný přístup k propagaci svých produktů. Fieback například poukazuje na vánoční reklamu společnosti Apple z roku 2025. Místo umělé inteligence v ní americká firma sází na ručně vyrobené zvířecí panenky, aby předvedla schopnosti fotoaparátu svého smartphonu. A v klipech pro čínský model automobilu Omoda 7 jsou přednosti vozu bez animovaných efektů působivě prezentovány a zinscenovány pomocí skutečných prvků, jako jsou tisíce květin, nespočet koček nebo velké množství vody. 

„Je slyšet, že jde o umělou inteligenci“

Marcel Nagler přizpůsobil svou reklamu generovanou umělou inteligencí různým cílovým skupinám – vždy s vlastními herci. Přitom byly použity různé programy umělé inteligence – které si navzájem konkurovaly. Že za tím vším nestojí lidé, ale umělá inteligence, se vůbec nesnažíme skrývat, říká 42letý Nagler. „Je poznat, že jde o AI, a my chceme, aby to tak znělo.“ 

Jak se reklamy uchytí, se podle jeho odhadu ukáže až v příštích měsících. V létě totiž obvykle panuje v prodeji sušiček prádla útlum. V roce 2024 uvedla společnost TOSA Home Appliances na trh model „Heydry“. Podle vlastních údajů se dosud prodalo více než 1 500 kusů – a to nejen v Německu, ale i v dalších evropských zemích.