E-Commerce-Websites, die konvertieren: Was wirklich den Unterschied macht

Produktseiten, die echte Fragen beantworten

Käufer lesen Produktseiten nicht so, wie Texter es erwarten. Sie suchen nach Größe, Materialien, Lieferzeit, Rückgaberecht und Gesamtpreis (inklusive Versand). Versteckt man auch nur eines dieser Elemente, wird die Registerkarte geschlossen.

Die Seiten mit der besten Performance gehen auf Einwände ein, bevor sie überhaupt entstehen. Wenn Ihr Produkt teuer ist, zeigen Sie neben dem Preis eine Ratenzahlungsoption an. Wenn die Größenauswahl schwierig ist, bieten Sie eine Größentabelle mit echten Körpermaßen an, statt generischer S/M/L-Bezeichnungen, die markenübergreifend nichts aussagen.

Videos gehören zu den wenigen Maßnahmen, die gute statische Fotos durchweg übertreffen. Ein 15-Sekunden-Clip, der die Textur, die Größe oder das Produkt im Einsatz zeigt, steigert die „In den Warenkorb“-Rate oft um 20 % oder mehr. Hintergrundinformationen dazu, wie deutsche Verbraucher Online-Käufe angehen, finden Sie unter dem Eintrag „E-Commerce“ auf de.wikipedia.org.

Reibungsloser Checkout

Jedes zusätzliche Formularfeld mindert die Konversionsrate. Das ist kein Mythos. Das Baymard Institute misst dies seit über einem Jahrzehnt, und seine Daten zeigen nach wie vor, dass der Gast-Checkout fast immer besser abschneidet als die erzwungene Kontoerstellung.

Deutsche Kunden erwarten bestimmte Zahlungsmethoden: Kauf auf Rechnung, PayPal, SEPA-Lastschrift und Klarna. Fehlt auch nur eine davon, kann Sie das stillschweigend 10–20 % der qualifizierten Käufer kosten, insbesondere in der Altersgruppe der 25- bis 45-Jährigen. Berichte des Spiegels haben wiederholt darauf hingewiesen, wie stark sich die Zahlungspräferenzen zwischen den DACH-Ländern und dem US-Markt unterscheiden.

Adress-Autovervollständigung, Echtzeit-Validierung und mobilfreundliche Tastaturen (beispielsweise numerische Eingabe für Telefonnummernfelder) – all das summiert sich. Nichts davon klingt besonders aufregend. Aber jedes einzelne davon macht den Unterschied.

Geschwindigkeit und die ersten fünf Sekunden

Die Ladezeit einer Seite ist der am wenigsten glamouröse Faktor im E-Commerce – und wahrscheinlich der am meisten unterschätzte. Googles eigene Untersuchungen zeigen, dass die Absprungraten stark ansteigen, sobald die Ladezeiten auf Mobilgeräten drei Sekunden überschreiten.

In einem Bericht der FAZ wurde darauf hingewiesen, dass Händler, die in die Frontend-Performance investieren, oft schon Conversion-Zuwächse verzeichnen, bevor sie überhaupt andere Maßnahmen ergreifen. Bilder komprimieren, nicht essentielle Skripte verzögern und das Laden von fünf verschiedenen Schriftarten unterbinden. Einfach, langweilig, effektiv.

Für die meisten Produktkategorien ist der mobile Bereich mittlerweile wichtiger als der Desktop. Wenn Ihr Bezahlvorgang Zoomen oder Auf- und Zuziehen erfordert, verlieren Sie Umsatz. Testen Sie den Ablauf auf einem Android-Smartphone der Mittelklasse mit langsamer Verbindung, denn das ist die Realität, in der die meisten Ihrer Käufer tatsächlich leben.

Woher die kleinen Erfolge kommen

Die Konversionsrate lässt sich nicht durch eine einzige große Änderung steigern. Es sind fünfzig kleine Entscheidungen zugunsten des Käufers: ehrliche Versandschätzungen, klare Rückgabebedingungen, keine „Dark Patterns“, keine Überraschungsgebühren an der Kasse. Shops, die jeden Schritt als Chance betrachten, den Kunden zu verlieren, behalten ihn in der Regel.

Die Shops mit guter Konversionsrate sind nicht die auffälligsten. Es sind diejenigen, die die Zeit des Käufers respektieren und Fragen beantworten, bevor sie gestellt werden.